在互联网未普及前，成功学大师备受追捧，成功学书籍也大为畅销，谁都想成功，但成功这门学问又岂是寥寥数语就能学得透的？在互联网普及后，卖课程、看成功人士的语录似乎又成了成功的捷径。

  伴随着成功学的盛行，各行各业为了宣传或塑造品牌IP，总会分享形形的成功案例。然而，在打印行业，这个极度内卷且市场关注度较低的产业，我们却难以找到那些通行的成功学故事。

  近几年，随信息安全领域的结构升级以及消费市场的热潮，打印行业逐渐由工业和商业领域进入家用领域，即大家所熟知的B转C。但在转变发展方式与经济转型的过程中，对于打印行业而言，“成功”并不是把别的行业的经验简单地复制黏贴。

  本文将以国产打印品牌——汉印，在家用领域的经历为例，解析其转型中的曲折，以及背后的探索和收获。

  在外资垄断打印市场的本世纪初，汉印以热敏打印机芯起家，经过近二十年的砥砺前行，目前慢慢的变成了面单打印、机条码打印机、TTO、数码印花机等工业、商业和家用领域的国家级“高、精、特、新”厂商。

  今年5月亚洲3D打印增材制造展览会（TCT亚洲展）上，汉印就率先推出了融合了前沿3D打印技术的SJF-P380

  尽管汉印二十年的发展看上去像是标准的成功学样本，但是为何汉印的创始人却总是强调它是在曲折和探索中砥砺前行呢？

  或许用“曲折”来形容这家企业过于简单，但它在B转C的路径，也就是步入家用打印领域的过程中，曾经却让它的经历者感到尤为困惑和挫折。

  作为以工业制造和商业应用起家的品牌，汉印在2021年开始步入家用打印市场时，首先推出的并不是传统的喷墨打印机，而是供家庭学习使用的热敏打印机，随后又基于热转印技术推出当时市面上最小的便携A4打印机。

  这两款产品一个是满足家庭小批、即时的学习打印需求，一个是满足政商人群差旅需求，可以说在当时的打印市场里，这两款产品的设计理念是比较前卫的。但因汉印刚入局消费市场，品牌认知度在消费的人心中并未形成。产品虽好，但推出近半年市场销量并不乐观。

  在这样的情形下，汉印几位创始人和消费领域团队展开一系列内部探讨，而探讨的内容大多分布在两方面：一是家用业务线是否继续开展，二是若继续深耕家用领域，要不要进一步展开有效的营销活动。

  主张放弃家用业务线的人认为，以往在商业和工业领域，汉印从未遭受如此挫折，且企业内部也早习惯了通过产品技术创新和商务谈判的方式，来开展业务，品牌形象的塑造更多是通过产品本身和企业文化来传递的。

  经过多次研讨和市场调查与研究，汉印终究是决定继续深耕家用市场。当时汉印创始人之一的林锦毅在会上曾说，“既然汉印要做中国人自己的打印机，怎么能没有家用打印机呢？‘让打印更简单，让生活更精彩’这不也是我们的使命吗？工业和商业能改变生活，但家用领域更贴近每个用户的实际生活。”也正是这句话，让汉印下定了决心。

  解决了第一个问题，第二个问题也就顺理成章的推动了起来，但此时又有一个新的问题摆在了众人面前：面对家用市场这个新领域，汉印该如何重新做营销？要投入多少营销费用？

  当时汉印内部的人员大部分是研发和业务拓展人员，对于家用市场的现状和客户的真实需求，并未有太多的经验。在那段时间，汉印家用业务的营销投入大多分布在在传统电商，但只有一个渠道显然是不够的。于是，创始团队频繁出差，与品牌咨询机构、异业新兴品牌展开交流，经过多方考察，最终选定了国内最大的电梯媒体——分众。

  虽然确定了主要的宣发渠道，但此时大家又面临着新的难题。在与新兴品牌的交流中，想通过这类媒体迅速占领市场需要较大的投入，而汉印是一家纯国产、没有一点资本投资的企业，也就是说这些钱完全需要从企业的利润中拿出来。

  思忖再三，几位创始人顶着内部不同声音的压力，拿出了上千万的费用，在北京、上海、广州、深圳等多个一线城市进行密集的广告投放。项目结束后，虽然汉印家用打印机的销量有所提升，但因推广经验不足、对市场调查与研究不足，项目效果并未达到预期。

  项目效果不佳，让内部质疑的声音比以往更大，“停掉家用业务线”的建议也再次被提及。但即便如此，汉印依然选择继续深耕家用打印市场，并分析项目效果不如预期的原因。

  在家用业务开展之初，除了推广经验不足以外，急于求成、轻信成功经验、未深度调研打印行业在消费市场的定位等原因被一一揭开。于是，汉印给自己定了市场营销的中短期指导方向：独立思考、小步试错、勇于探索，同时在此基础上，强调加强市场调查与研究、深化产品研制、坚持真诚分享。

  也正是因为这样的指导方向，几年的时间里已经有更多的消费者认识到汉印，并使用汉印的产品。

  汉印在确定继续深耕家用打印领域的战略后，同步加快了线下市场的拓展，国内经销商、专卖店在短短几个月铺设了上百家，但随着规模的扩张，产能及服务稍显滞后，部分专卖店甚至出现了亏损的情况。

  鉴于此，汉印放缓了市场拓展的速度，并关闭了亏损的专卖店，同时对已经合作的经销商展开新一轮考核，对不符合要求的经销商给予淘汰。一系列措施下来，线下市场的拓展总算有条不紊的展开。虽然如此，但在市场拓展的过程中，汉印内部再次出现了分歧：是跟随其他打印品牌低价抢占市场;还是做创新性产品，提升产品体验、提高产品价值，以高性价比服务用户。

  打印行业与很多行业不同，由于其高门槛的特性，入局者甚少。同时，中国的打印市场份额也牢牢地被外资品牌掌控着，而一般在新兴市场拓展初期，都会在技术、资金和资源的加持下，以低价快速抢占市场。而后入局者因为技术封锁、重资产运营等原因，需要投入较高的研发费用和人工成本，加之规模效应的影响，先入局者往往有巨大的成本优势。正是因为打印行业一直是低价抢市场的格局，导致家用打印机在技术创新上没能有重大突破，也导致国产打印品牌难以为继。

  面对这种现状，汉印初期也采取了低价的策略，线上线下亏本销售，激烈时更是在新品推出时半价销售。但这样的情况并未维持多久，汉印发现，低价的销售模式始终无法撼动外资品牌的垄断地位。

  外资品牌在整机定价也是成本价，但因为其有庞大的用户体量，在耗材上却是提价的策略以弥补整机的亏损。面临价格内卷困境的并非只有国产品牌，打印行业一直有热发泡技术和微压电技术之争，微压电因其造价成本较高，前期也是低价的策略，但发现无法弥补亏损后，只能通过减少喷嘴数量的方式做低价款，这也导致用户体验不佳。

  汉印经过市场调研，结合自身实际情况后，果断舍弃了低价抢市场的策略，转而做创新性产品以高性价比服务用户，并开始三线并进布局家庭打印生态。

  时至今日，汉印在家庭打印赛道，分别布局了满足娱乐需求的彩色照片打印赛道、满足办公学习需求的A4文档打印机赛道、满足家庭收纳标识需求的标签打印机赛道。虽然目前这三个细分市场的规模尚未达到预期，但汉印通过思维的转变，慢慢地摸索出了属于自己的市场定位——中国家庭打印新势力。

  在提升产品体验、提高产品价值层面。汉印与外资品牌“专注OA文档打印，辐射家庭打印”不同，汉印在家庭打印赛道拆分出“轻办公、轻学习、轻娱乐”三大板块，除了软硬件协同推动三大板块的功能丰富之外，汉印在文档打印领域还针对不同的需求场景推出不同的创新性产品。如桌面式的热敏学习打印机，适合家庭基础学习和短期高频打印;便携式的热敏学习打印机，则适合学生党在各种场景下的打印;桌面热转印打印机，适合对学习资料有较高要求的群体;便携式热转印打印机，则不仅是学习使用，政商人群促达频次更高;同时还有更为小巧的喷墨打印机适用于轻学习、轻办公的群体;激光打印机则为长期、大批量打印的人群提供了更多的选择。

  虽然有了相对明确的市场定位以及营销的场景化、情绪化策略，但一切的根基依然在产品上。

  前面我们说了汉印前期推出了两款家用打印机，虽然在技术创新和功能应用上较为前卫，但汉印以往研发产品是基于工业及商业领域用户的实际需求，所以在家用领域的产品设计上，本身依然延续了工业及商业的思维，缺乏对消费领域用户对外观美感和多样化功能需求的调研。

  汉印相继推出学习和办公类便携打印机后，又推出彩色照片打印机和标签打印机，虽然功能依然强悍，但偏工业化的外观、相对单一的功能以及软件服务未完善，致使汉印前期的打印机能满足基础的打印需求，但在交互上却稍弱了一些。

  不止如此，汉印家用打印机的三条脉络，因面向群体不同，在产品设计上也没有汉印独特的基于用户需求的设计语言。

  先期，汉印内部多次研讨设计风格，但众口难调，更多是产品经理的喜好。于是，索性在外观设计、配色等方面借鉴其他新兴品牌热销产品的设计语言。这样的困境持续了一年多的时间，直到汉印逐渐摸索消费市场对打印机的喜好，以及汉印产品在结构设计时的基础标准设计，才慢慢形成了基于消费市场用户需求的，具有汉印专属特色的设计语言。

  比如A4文档打印类产品，汉印近几年的产品设计都遵循了白色整机设计，印章logo，且将出纸口巧妙地设计成了类似“开口笑”的风格;彩色照片打印类产品，则舍弃了以往繁琐的机械按键，一体化机身设计的同时，将更多功能融入逐渐完善的“汉印美照APP”，实现软硬件多功能的协同和人机交互;标签打印类产品则创新性地融入美妆、潮玩等元素，语音打印、可视化视窗等多元化功能，让这个产品不止是收纳标识工具，更能做手工和手账。

  目前汉印在市面上热销的产品，背后都有数个未获市场认可的产品，而这一系列的改变，并非一蹴而就，这不仅是试错探索的结果，更是与用户共研共创的结果。如A4文档打印类产品，随着互联网的普及和各类实用型APP的推出，以往使用频次较高的扫描和复印功能，如今已经成了相对鸡肋，或者可被取代的功能，而汉印就去除了这些伪需求功能，转而加大在学习资料、办公模板等方面的资源整合力度;此外，像家庭打印彩打需求量较大，汉印新推出的喷墨打印机V1则提升了彩打的色彩还原度和打印效率。

  对于汉印而言，目前形成的初步设计语言及多元化功能，并非终点，而他们也在慢慢地从B端的销售思维中扭转过来，就像汉印内部所倡导的：尽管产品经理是产品的第一责任人，但消费者却是汉印产品的第一设计师。只有听取消费者的意见，预判消费打印市场的趋势，才能做出真正让消费者喜欢的产品。

  汉印在家用打印领域的探索之路还很长，目前的汉印只是踏出了“做中国人自己的打印机”的第一步，在外资品牌垄断市场的格局下，三年来汉印的成绩并没有达到自身的预期，这其中有着诸多的探索与试错。但即便如此，我们希望更多的企业和创业者，能从汉印探索之路的经历中，领悟走向成功的经验。我们也希望，在国产化代替的大趋势下，有慢慢的变多像汉印这样的企业，乐于分享自己“探索路程中的曲折”，并在曲折和试错中，共同推动中国制造产业的发展。